핫메일, 이베이, 페이스북 등 바이럴을 통해 성공한 기업들의 방법을 엿볼 수 있는 책, 바이럴 루프

'바이럴루프'라는 제목에서 알 수 있듯이 이 책은 바이럴을 통해 성공한 기업의 사례를 통해서 바이럴을 일으킬 수 있는 요소를 설명하고 있다. 뿐만 아니라, 적어도 나에게는 성공한 사업의 착안점을 볼 수 있다는 점이 이 책의 숨겨진 장점이었다.

각종 바이럴 기업들의 사례에서 기업들은 한번, 혹은 여러번 선택의 기로에 선다. 그 기로 앞에서 어떤 선택을 하느냐에 따라 기업의 흥망이 결정된 경우도 적지 않다. 어떠한 선택의 순간에서 올바른 근거를 가지고 판단하는 것이 무척 중요하고도 어렵다는 것을 새삼 깨닫게 되었다. 

최근에는 광고의 형태가 배너, 텍스트, 영상 등 다양한 형태가 되었지만 고전을 바탕으로 생각하자면, 광고는 결국 영업사원인 것이다. 정말 인간의 형태가 될 수도 있고 이제 시대의 발전에 따라 다양한 형태의 영업사원이 존재하는 것이다. 그러한 관점에서, 어떤 요소들이 사람들의 참여를 유도하는 영업을 훌륭하게 해나갔는지 살펴볼 수 있어서 특히 좋았던 책.

* 그는 온라인 사진 공유 사이트인 오포토(Ofoto)에 연락하여 자기가 사진을 등록시키기 위해 사이트 방문자를 야후로 보낸 방법을 설명하면서 파트너 거래를 제안했다. 핫오아낫이 사이트 방문자를 오포토로 보내면 오포토는 사진을 호스팅해주는 대가로 자기들의 다른 유료 서비스를 판매할 수 있는 잠재 고객들을 확보하게 되는 셈이었다. 홍이 체결한 이 계약의 의미는 비용이 드는 것을 비용이 안드는 것으로 바꾼 것이 결국에는 수익이 나는 것으로 바뀌었다는 것이다.

* 하지만 그 어느 것도 핫오아낫의 인기를 따라올 수 없었다. 홍과 영이 만들어 낸 사이트에는 그 누구도 흉내 낼 수 없을 만큼 독창적이면서도 단순하고 직관적인 무언가가 있었다. 사이트가 무서운 속도로 커지면서 방문자 수가 기하급수적으로 늘어난 결과, 핫오아낫은 그 어떤 모방자도 이를 대체하는 것이 불가능해 보이는 이른바 '대체 불능의 지점(Point of nondisplacement)'에 이르게 되었다. 이제는 어느 누구도 핫오아낫을 끌어 내릴 수 없었다.

* 홍과 영은 라이코스로부터 200만 달러의 인수 제의를 받고(그들은 이 제의를 바로 거절했다) 벤처 투자자들이 관심을 보일 때까지도 자신들이 지속적으로 성장 가능한 사업을 하고 있다는 사실을 깨닫지 못하고 있었다. 핫오아낫 자체에 본질적인 전염성이 있었던 것은 아니었다. 사이트는 그저 입소문을 유도할 수 있을 만큼 매력적이었을 뿐이었다. 모든 유행이 그렇듯, 홍은 열기가 식고 나면 그들의 수월한 돈벌이도 끝날 것이라고 생각했다. 결국 돈을 조금 더 벌고 세상을 조금 더 이해하고 난 후, 영은 다시 대학원으로 돌아가 박사 논문을 마무리할 것이고 홍 자신은 또 다른 벤처 사업ㅇ르 시작할 것으로 생각했다. 그러나 사이트 런칭 1년 만에 그들은 60만 달러 이상의 순이익을 거둬들였고, 매출은 매년 두 배씩 늘어났다. 2004년에는 연간 400만 달러를 벌어들였고 두 창립자는 이 돈을 배당금 형식으로 나누어 가졌다.

2006년 7월 핫오아낫은 130억 번째 사용자 투표를 기록했고 인터넷에서 세 번째로 인기 있는 데이트 사이트가 되어 있었다.

2년 후, 홍과 영은 핫오아낫을 2천만 달러에 팔았다.

* 광고나 마케팅 예산은 물론 영업 조직조차도 필요 없는 사업을 한다면 벤처 투자자들은 당신에게 돈을 갖다 바치기 위해 안달할 것이다. 너무 솔깃해서 사실이 아닌 것처럼 들릴지도 모른다. 하지만 성공한 웹 2.0 기업들 중 상당수가 이렇게 사업을 일으켰다. 그 비결은 바로 사람들이 정말로 원하는 것을 만들었다는 것, 너무나 원했던 것이기에 소비자들이 기꺼이 기업을 위해 그 제품과 서비스를 친구나 가족, 동료, 또래 집단 등 자신의 소셜 네트워크에 퍼뜨렸다는 것이다. 지금까지와는 전혀 다른 방식으로 사업을 키울 수 있고, 기록적으로 짧은 시간 안에 어마어마한 액수의 기업 가치 평가를 받을 수 있다는 것, 이것이야말로 바로 '웹 2.0의 매력' 가운데 하나다. 

* 이 회사들을 움직이는 동력은 이른바 '바이럴 확산 루프(viral expansion loop)'라고 하는 것으로 이것은 바이러스처럼 확산되는 전염성을 제품의 기능 안에 결합시킴으로써 새로운 사용자가 생길 때마다 그 사용자가 더 많은 사용자를 낳기 때문에 회사가 저절로 성장한다는 것이다. 사용자들은 그저 제품을 사용하는 행위 자체만으로 그 제품을 퍼뜨리게 된다.

* 사업을 성공시키고 싶은가? 그렇다면 사람들이 정말로 원하는 것을 만들어라. 그러면 소비자들이 스스로 나서 당신 회사를 키워줄 것이다. 제품을 사용하는 행위만으로도 사용자들은 당신 제품을 보증해주는 것과 같다.

* 안드리센은 '네트워크 효과'의 뚜껑을 연 것이다. 네트워크 효과란 20세기 초 전화의 확산을 설명하기 위해 처음으로 사용된 용어이다. 간단히 말해서 전화기를 소유한 사람이 많으면 많을수록 1개의 전화선 추가로 인해 이미 전화망에 있는 사람들이 얻는 가치가 늘어난다는 의미이다. 연결 가능한 전화 회로의 숫자는 네트워크 상에 있는 사람의 수에 비례해서 기하급수적으로 늘어나기 때문이다.

* 이제 무엇을 말하고자 하는지 짐작할 수 있을 것이다. 모자이크는 긍정적인 순환 고리를 만들어 냈다. 안드리센의 브라우저를 알게 된 사람들이 늘어날수록 이것을 퍼뜨리는 사람들도 많아졌고, 이는 온라인 사용 인구와 웹사이트 수의 급격한 증가로 이어지며 부차적인 바이럴 확산을 양산했다. 모자이크를 다운로드하는 사람이 늘어날수록 그들에 의해 더 많은 웹사이트가 만들어졌고, 늘어난 웹사이트는 더 많은 사용자를 웹으로 불러들였으며 그들이 또 더 많은 웹 페이지를 만들었던 것이다. 온라인 인구가 증가할수록 이미 온라인에 있던 사람들 그리고 온라인에 처음 들어오는 사람들 모두에게 온라인 네트워크가 주는 혜택은 커졌다. 매킨토시와 윈도우즈 버전을 공개한 후 모자이크의 바이럴 확산은 한층 가속되었고, 일반 대중이 한때는 엄두도 낼 수 없었던 상아탑의 영역을 뚫고 들어오기 시작했다.

* 머지않은 장래에는 '다수의 법칙'이 지배하리라는 것이 클라크의 생각이었다. 다수의 사용자들로부터 소액의 돈을 받는 사업이 유망할 것이라고 생각했다. 문제는 방법이었다. 참을성 없는 클라크는 행동 없이 대화만 하는 것에 싫증이 나기 시작했다.

* 가격 책정 문제를 놓고 큰 논쟁이 일어났다. 애플 출신의 마케팅 팀장은 브라우저 당 99달러를 받자고 제안했지만 안드리센은 브라우저를 무료로 나눠줌으로써 이것이 바이러스처럼 퍼져나가 대규모의 사용자 집단을 형성하게 되기를 원했다. 유비쿼티(ubiquity, 어디에나 존재함)야말로 회사를 도약시키고 모자이크를 웹에서 싹 쓸어낼 열쇠라고 그는 우겼다. 도스와 윈도우즈 운영 시스템으로 구축한 초기의 시장 우위를 이용하여 PC 시장 전체의 주도권을 장악한 데스크톱의 제왕 마이크로소프트가 영감의 원천이었다. 마이크로소프트는 소프트웨어 제조업체들을 꼬드겨 마이크로소프트 운영 시스템에서만 작동하는 애플리케이션을 만들고 나머지 운영 시스템들은 무시해 버리도록 만들었고 그 결과 다른 운영 시스템들은 호환되는 소프트웨어가 없어 굶주리다가 결국 망해 버렸던 것이다. 안드리센에게 있어 이것은 '오늘의 시장 점유율이 곧 내일의 매출'이라는 단순한 공식이었다. 시장 점유율 없이 매출을 낼 수는 없지만 누가 됐든 시장 점유율을 달성하고 이를 유지하는 자는 결국 이기게 된다.

* 몇 년에 걸쳐 안드리센은 두 번의 바이럴 루프를 만들어 냈지만 빌 게이츠는 안드리센의 전략에서 허점을 보았다. 소프트웨어 개발자인 팀 오렐리에 의하면 브라우저의 확산에 승패의 모든 것이 걸려 있던 상황에서 빌 게이츠가 넷스케이프의 산소 공급로를 차단함으로서 넷스케이프의 바이럴 전염성을 가볍게 파괴해 버렸다고 설명했다. 연구 결과에 의하면 일단 사람들이 한번 브라우저를 선택하고 나면 이를 바꾸게 만드는 것은 매우 어렵다고 한다. 따라서 모든 PC에 기본 선택으로 익스플로러를 끼워 넣음으로써 빌 게이츠는 그의 브라우저를 사실상 표준 브라우저로 만든 셈이었다.

그렇다고 해서 넷스케이프를 결과적으로 닷컴 실패작으로 규정할 수는 없다. 넷스케이프와 연을 맺었던 모든 사람들이 큰돈을 벌었을 뿐 아니라(클라크는 수십억 달러, 안드리센은 수억 달러, 그리고 엔지니어들은 각각 수천만 달러를 벌었다) 1990년대의 브라우저 전쟁은 숭고한 업적을 만들어 냈다. 1990년대 말에 약 4억 명의 사람들이 인터넷을 사용하고 있었는데 말 그대로 모든 사용자들이 안드리센이 생각해내고 개발한 코드에 기반을 둔 브라우저들, 즉 넷스케이프 아니면 인터넷 익스플로러를 쓰고 있었던 것이다.

* 어떤 그룹에 사용자 150명이 등록하면 이 그룹은 특별한 홍보 없이도 계속 성장하는 대체 불능의 지점에 이르게 된다. 왜냐하면 누군가가 일단 소셜 네트워크를 만들고 나면 그 사람은 친구, 가족, 동료 등을 가입하도록 초대하게 되어 있고 그 신규 회원들이 또 다른 사람들을 계속해서 데리고 오기 때문이다. 이 점이 바로 닝의 바이럴 계수가 1을 훨씬 웃돌게 만들었다. 이것이 핵심이다. 바이럴 계수가 1이면 회사는 성장하기는 하지만, 성장률이 직선이기 때문에 결국에는 성장이 둔화된다. 반면 바이럴 계수가 1을 넘으면 회사의 성장 속도는 기하급수적으로 변한다. 위젯 생산 회사인 톡유에 투자한 라이트 스피드 벤처 파트너스의 투자자 제레미 류가 만든 다음의 표는 바이럴 계수가 0.6, 0.9, 1.2일 때에 따른 상대적 성장률을 비교함으로써 바이럴 계수가 약간만 올라가도 성장에 어떤 차이가 날 수 있는지를 보여준다. 류는 회원 10명을 기본으로 한 회원이 다른 회원을 초대하기까지 걸리는 시간을 Time으로 정의했으며 이 Time은 약 2주에서 8주 사이일 것이라고 추정했다. 시작 회원 수가 10명이고 바이럴 계수가 0.6일 때 회원은 총 15명이 증가해서 25명이 됐을 때 성장을 멈춘다. 계수가 0.9라면 신규 회원 75명을 얻고 난 다음 성장이 둔화된다. 그러나 바이럴 계수가 1.2라면 이 10명의 사용자들이 무려 1,281명의 추가 사용자를 양산하게 된다. 그래프에서 나타나듯 바이럴 계수가 1.2일 때 기하급수적인 성장 곡선 형태가 나타난다.

* 비안치니가 인터넷 투자에는 보통 5년의 공백기가 있다는 걸 보여주는 데이터를 가져왔고, 누구든 지금 시장을 선점하는 사람에게 막대한 이점이 있을 것이라는 것이 안드리센에게도 점점 분명해졌다. 20여개가 넘는 미디어 회사들이 뒤늦게야 자기들이 경쟁에서 뒤쳐질 위험에 처했다는 사실을 깨닫게 될 것이고 경쟁적으로 벤처 회사들을 사들이려 나설 것이다. 인터넷에서 잘 되는 게 뭘까 고민하고 있을 때 그의 머리에 떠오른 것은 블로깅이나 사진 공유, 댓글 등 소셜 행동을 고양싴 주는 이베이, 페이팔, 마이스페이스 같은 사이트들이었다. 그는 이런 서비스들을 단일 바이럴 플랫폼 안에 모두 합쳐버리면 어떨까 하는 생각을 했다. 비안치니와 브런치를 먹으며 안드리센은 소셜 네트워크 플랫폼을 만드는데 집중하자고 제안했고 그 결과 그가 댄 자금 100만 달러를 종자돈으로 하여 닝이 탄생했다.

* 바이럴 루프 회사들은 일종의 조직화 기술이라는 것에 집중한다. 구글은 마치 인터넷 콘텐츠 전체를 소유한 것처럼 보이지만 사실은 인터넷에 있는 정보를 찾을 수 있도록 도와줄 뿐이다. 마찬가지로 페이스북, 프렌스터, 플리커, 마이스페이스, 유튜브 같은 사이트들도 스스로 콘텐츠를 생산하지 않는다. 사용자가 콘텐츠를 생산한다. 내가 스카이프를 사용하느냐 마느냐는 중요하지 않다. 스카이프로 통화할 상대가 없다면 아무 의미가 없기 때문이다. 트위터에 당신 말고 아무도 없다면 누구와 트윗을 할 것인가? 페이팔은 온라인 거래를 위해 필요한 은행과 같은 존재이지만, 돈을 만들어내지는 않는다. 이러한 바이럴 루픝 회사들은 이론 상 거의 무한대로 확장이 가능한 환경을 제공한 뒤, 그 안을 채울 방대한 내용물들을 만들기 위해 대중의 지혜에 의존한다. 사용자가 많을수록 콘텐츠도 많아진다. 네트워크 주변부 사람들을 끌어들이는 강한 흡인력을 가진 회사일수록 그 가치가 높아진다. 

여기에는 승수 효과도 있다. 바이럴 네트워크의 규모가 크면 클수록 네트워크는 더 빨리 커진다(1만 명의 사용자가 한 달 만에 두 배가 되면 2만 명이지만 5천만 명이 두 배가 되면 1억 명이 된다.)

* 그러면 성공한 바이럴 루프 회사들은 어떤 특성을 갖고 있을까?

- 웹 기반 : 웹기반 서비스가 마찰 없는 인터넷 환경에 적합하다.

- 무료 : 사용자들은 제품을 무료로 이용한다. 일단 많은 사용자를 모은 후에 다양한 방식으로 매출을 올릴 수 있다(예컨대 프리미엄 서비스 제공)

- 조직화 기술 : 회사가 아니라 사용자들이 콘텐츠를 만든다. 회사는 그저 콘텐츠를 정리하고 조직해 줄 뿐이다. 그러나 뭔가를 하기 쉽게 만들어 주면 그게 곧 대규모 사용자 집단으로 이어질 수 있다. 구글이 대표적 사례다.

- 단순한 콘셉트 : 사용하기 쉽고 직관적이다.

- 1이상의 바이럴 계수 : 사용자 기반이 기하급수적으로 성장하려면 바이럴 계수가 1이상이어야 한다. 총체적으로 볼 때 사용자 하나가 둘이 되고, 다시 넷, 여덟, 이런 식으로 늘어나는 것이다. 1보다 낮으면 바이럴리티는 스스로 지탱할 수 없다.

- 예측 가능한 성장률 : 바이럴 루프를 갖추도록 제대로 만들어진 제품이 있고 충분한 규모의 타깃 사용자가 존재한다면 해당 제품의 확산 속도를 어느 정도 정확하게 예측할 수 있다. 이는 마치 전염병 학자들이 한 도시 내에서 바이러스가 얼마나 빨리 퍼져 나갈지 어느 정도의 확신을 갖고 예측할 수 있는 것과 같다.

- 네트워크 효과 : 네트워크 가입자가 늘어날수록 가입에 따른 인센티브를 갖게 되는 사람들도 늘어난다. 예를 들어 전화의 경우 전화 가입자 수가 늘어날수록 전화를 가지고 있는 사람에게 전화를 주는 효용이 더 커진다.

- 얹혀짐 : 한 바이럴 네트워크는 다른 바이럴 네트워크 위에 얹혀서 서로 성장을 촉진할 수 있다. (페이팔과 이베이, 유튜브와 마이스페이스)

- 대체 불능의 지점 : 지속적으로 성장하며 엄청난 사용자를 확보한 바이럴 기업은 다른 경쟁자가 더 이상 끌어낼 수 없게 되는 정점에 이르게 된다.

- 궁극적 포화 : 네트워크가 충분히 확산되고 나면 성장이 둔화되는 성숙 단계에 도달할 수 있다. 이런 현상은 마이스페이스와 페이스북에서 모두 발생했는데 두 회사 모두 월간 성장률이 3퍼센트에서 1퍼센트로 떨어지는 것을 경험했다. 마이스페이스의 경우에는 심지어 사용자가 살짝 감소하기까지 했다. 그럼에도 불구하고 그들은 이미 상당한 규모의 사용자 기반을 확보하고 있으며 '중독자'로 구분되는 20퍼센트의 사용자가 페이지 방문수의 약 75퍼센트를 감당하고 있다.

위의 특성들을 가진 비즈니스는 대부분 급속도로 확산되고 빠르게 성장하며 상대적으로 매우 짧은 시간 내에 엄청난 부를 만들어 내기 쉽다.

* 당신의 디지털 행동만을 통해 당신을 알고 있는 사람들은 당신을 판단할 때 당신이 디지털 세계와 공유한 생각이나 의견, 당신이 올린 사진이나 동영상, 당신의 개인 웹사이트에 달린 위젯들, 다른 사람들이 당신을 묘사하기 위해 사용하는 말 등을 근거로 삼는다. 당신이 생산해 낸 콘텐츠들이 당신의 친구와 친척, 지인, 동료 등의 네트워크를 뛰어 넘어 모든 사람에게 바이러스처럼 퍼져 나간다. 일단 이 콘텐츠들이 당신의 머리를 떠나 바이럴 평원 위에 떨어지면 그것들은 당신의 통제를 벗어난 독립적인 생명체가 된다. 이렇게 되면 당신은 그저 어떻게든 직장에 버티고 있으면서 주택 담보 대출금이나 갚으려 허덕이는 '보통 사람' 그 이상이 될 수 있다. 당신은 관리되야 하는 브랜드다. 이제는 매체가 아니라 당신이 바로 메시지다.

* 개선된 스크린, 휴대용 기기에 총천연색 웹을 제공하기 위해 만들어진 마이크로프로세스, 그리고 유비쿼터스 연결이 총체적으로 의미하는 바는 사람들이 더 많은 시간을 온라인에서 보내게 되리라는 것이다. 사람들은 콘텐츠, 메시지, 링크, 아이디어 등을 날리고, 소셜 네트워크 상으로 서로 디지털 접촉을 하면서 훨씬 더 많은 양의 시간을 바이럴 평원에서 보내게 될 것이다. 이 사실을 이미 알고 있는 사람들에게 이것은 기막힌 사업 기회이다. 닝의 경우처럼.

새로운 웹경제학 웨보노믹스에서는 닷컴 버블 이전의 시기처럼 소비자들의 시선을 끌어당기는 것만으로는 충분하지 않다. 이제는 어떤 종류의 시선을 끌어당기는지 그리고 그걸 어떻게 나누고, 쪼개고, 이동시킬 수 있는지가 문제다. 닝에 가입하는 사용자는 어떤 특졍한 소셜 네트워크에 가입하는 것 자체로 이미 자신의 관심사를 드러내고 있다. 그리고 나면 닝은 웹 이용자들이 인터넷에서 종종 접하게 되는 그런 류의 광고들을 특정 소셜 네트워크의 틈새 관심사에 맞추어 게재한다. 익스트림 스키어들에게 익스트림 스키에 관한 광고를 보여주는 식으로 말이다. 이런 광고에 대한 클릭률은 전통적인 배너 광고들보다 훨씬 높다고 비안치니는 말한다. 

* 바티아는 자바소프트라는 프로그램의 개념을 설명하던 중이었다. 자바소프트는 그의 파트너인 스미스가 개발자들을 위해 만들어 낸 도구로 사용자들의 개인 정보(등록 정보, 주소, 전화번호, 설문 내용 등)를 안전한 장소에 보관했다가 온라인 상에서 볼 수 있게 해주는 프로그램이었다. DFJ사의 공동 창립자 스티브 저벳슨은 과연 이런 종류의 제품에 잠재수요가 얼마나 있을지 의문스러웠다. 전문 엔지니어들의 마음은 끌 수 있겠지만, 대다수의 웹 사용자들이 유선 전화망을 통해 모뎀으로 웹에 연결하고 있던 당시의 상황을 고려할 때 시장 규모는 너무 작아 보였다. 자력으로 지속적인 성장이 가능한 사업이 되기에 소비자층이 충분하지 않았던 것이다. 지난 2년 동안 20-30개의 웹 도구 개발 회사들이 자바소프트와 비슷한 응용 프로그램을 들고 저벳슨을 찾아왔고, 그들 모두는 위의 의문을 풀어줄 답을 제시하지 못했다. 어떻게 제품을 알리고 성장시켜서 대박으로 키울 것인가? 사용자들이 당신의 존재를 어떻게 알게 할 것인가? 그저 웹사이트를 만들고 좋은 제품을 갖다 놓는다고 해서 성공이 저절로 이루어지는 것은 아니었다. 마케팅 전략이 필요했다.

그러나 저벳슨은 바티아가 이제껏 만났던 다른 벤처 투자자들과는 달랐다. 그는 바티아가 기업을 경영한 경험이나 소비자 제품을 만들어 본 경력이나 회사 운영을 위한 전문 지식이 전혀 없는 27살의 풋내나는 엔지니어라는 사실을 문제 삼지는 않았다. 사실 저벳슨 자신도 바티아보다 겨우 한 살 많았을 뿐이었다. 수학 전공의 엔지니어 출신인 저벳슨은 벤처 투자자가 되기 전, 휴렛 팩커드사의 연구 개발팀(그가 디자인한 칩이 휴렛 팩커드사에서 제품화되기도 했다)과 애플과 넥스트사의 마케팅팀에서 일했다. 벤처 투자자로서 스티븐 저벳슨은 사람들을 관습의 틀에 맞춰 분류하지 않았다. 오직 사업이 될 만한 아이디어에만 관심이 있었다. 프레젠테이션에 대한 평을 마친 저벳슨이 바티아에게 나가는 문을 안내해 주려는 순간 바티아가 마케팅 계획이 있다고 말했다. 자바소프트를 사용해 본 한 프로그래머가 이 제품에 깊은 감명을 받고는 "와, 이렇게 멋진 애플리케이션을 정말 석 달 만에 만들었어? 이걸 사고 싶은데!"라고 감탄한 일화를 들려주었다. 그런 건 마케팅 전략이 아니라는 저벳슨의 지적이 미처 끝나기도 전에 바티아는 웹메일이라는 추가 프로그램에 대해 언급했다. 이 웹메일을 이용해서 자바소프트의 사용자들이 웹에서 서로 의사소통을 할 수 있다는 것이었다. 

저벳슨의 귀가 순간 번쩍 띄었다. 당시 대부분의 사람들이 컴퓨터에 붙어 있어야만 했떤 이유는 이메일 때문이었다. 회사에서는 회사 이메일을 집에서는 개인 이메일을 사용했고, 이동 중에는 노트북으로 직접 접속하지 않는 한 이메일을 확인할 방법이 없었다. 학생이자 컨설턴트로 바쁜 20대를 보냈던 저벳슨은 여러 도시를 이동하는데 많은 시간을 보냈다. 웹메일이 있었다면 그의 생활은 한결 편했을 것이다. 효용성은 분명했다. 바티아가 웹메일에 대한 아이디어를 화이트보드 위에 그리는 동안 저벳슨은 여태 누구도 이런 생각을 하지 못했다는 것이 놀라울 뿐이었다. 그는 바티아에게 자바소프트는 접으라고 충고했다. 웹메일이랴말로 대박 애플리케이션이었다.

"굉장한 아이디어예요. 내 파트너에게 보여줘야겠어요."

* 친구나 동료로부터의 이러한 간접적인 제품 보증 덕분에 그 꼬리말은 전통적인 광고보다 훨씬 강력하고 큰 영향력을 갖게 되었다. 핫메일 메시지를 받은 사람은 그의 친구가 핫메일 사용자라는 것, 핫메일이 제대로 작동한다는 것, 핫메일이 무료라는 것을 알게 되었다. 성공적인 소비자 브랜드 마케팅은 종종 사용자간의 심리적 연대에 근거를 두고 있다. ("짱인 애들은 다 허리춤이 낮은 청바지를 입으니까 나도 그걸 입을거야"라는 식의) 인간의 부족적 본능과도 맞아 떨어지는 이러한 연대감은 다양한 클러스터(Cluster : 특정한 유사 특성을 공유하는 동질 집단)들을 만들어냈다. 바티아가 인도에 있는 친구에게 이메일을 보낸 후 3주 만에 10만 명이 그곳에서 핫메일에 가입했다. 핫메일은 광고에 동전 한 푼 쓰지 않고 스웨덴에서도 가장 큰 이메일 서비스 제공자가 되었다. 반면에 또 다른 웹메일 서비스였던 주노는 마케팅과 광고에 2천만 달러 이상을 썼음에도 불구하고 그 사용자 수는 핫메일의 3분의 1에 불과했다.

* 18번의 영화제 참가를 마친 후에도 그들은 여전히 <네 눈 달린 괴물들>을 극장에 걸어줄 배급 계약을 따내지 못했다. 작품은 반향을 일으키는 듯 했으나 그들에겐 돈도 없었고 배급 경로에 접근할 방법도 없었다. 사람들이 이 영화를 좋아한다는 것에 대해 점점 확고한 느낌이 생겨났을 뿐이었다. "우리가 갖고 있는 건 아무도 모르고 아무도 배급하려 하지 않는 영화였지요" 크럼리가 말했다. "회사들은 우리 영화를 볼 만한 타겟 관객층을 잡아다 앉혀놓기가 어렵다"고 말했어요. 그 속내는 자기들은 우리 영화가 어필하는 그런 류의 관객들을 상대로 어떻게 영화를 개봉해야 할지 검증된 방법을 알지 못하며, 그런 상황에서 굳이 위험을 무릅쓰고 싶지 않다는 뜻이었죠."

* 우리는 초고속 연결과 관련해서 이전의 혁신 기술들과 유사하지만 훨씬 가속화된 과정을 경험하고 있다. 초고속 연결은 과거의 비즈니스 관행을 뒤집어 엎으며 자신의 형상으로 이를 재창조하고 있는 중이다. 자신이 활동하는 시장 안에서 이 초고속 연결의 역량을 잘 활용하는 사람이 앞으로 10년 혹은 그 이상 번창할 가능성이 높다. 여기에 적응하지 못하는 사람들은 도태되어 멸종하는 생물체와 같은 길을 갈 수도 있다. 아마존의 CEO 제프 베조스는 인터넷의 영향을 단세포 생물체가 다세포 생물체에게 자리를 내어 준 캄브리아기에 비교한 바 있다. 캄브리아기는 수많은 생물체들이 폭발적으로 출현한 시기인 동시에 멸종률이 가장 높았던 시기이기도 하다. 인터넷은 다윈주의적이라고까지 할 만한 도전을 제시하고 있다.

* 이 동영상들의 공통점은 무엇일까? 우선 이 동영상들은 재미있으며 강제로 물건을 팔려고 하지 않는다. 대신 보는 사람에게 가치 명제를 제공한다. 우리를 즐겁게 하면서 회사들은 자사의 제품 이름을 언급할 수 있는 특권을 허락받는 것이다.

* 스피리델리스는 "전통적인 TV 사업자들은 이걸 이해하지 못합니다. 이건 새로운 매체이며 새롭고 창의적인 스토리텔링 형식을 필요로 합니다. 웹에다가 20분짜리 시트콤을 올리는 건 완전히 잘못 짚는 겁니다. 사람들은 콘텐츠에 참여하고 싶어 하거든요. 게다가 콘텐츠를 만들어서 게이트키퍼 없이 바로 유통시킬 수 있는데 무엇 때문에 TV 쇼를 만듭니까?" 라고 말했다.

* 플리커의 초창기 회원들은 대부분 게임 네벙엔딩의 커뮤니티로부터 왔다. 페이크는 사이트에 처음 들어온 사람들에게 다른 회원을 소개해 주는 것이 중요하다고 생각했다. "노르웨이 금속에 관심이 있으시네요. 여기 같은 관심을 가진 회원님이 계세요" 혹은 "피츠버그에 사세요? 여기 피츠버그에서 오신 다른 회원님을 소개할게요" 하는 식이었다. 페이크는 이렇게 한 이유를 다음과 같이 설명했다. "커뮤니티는 파티와 비슷해요. 파티 주인 노릇을 제대로 해야죠. 파티에 왔는데 아무도 음료를 권하지 않는다면, 좀 더 활발한 다른 파티로 가버리지 않겠어요?"

플리커는 원래 무료였으나 사진을 온라인으로 보관하는 데에는 대역폭이 많이 필요했기 때문에 계속 무료로 서비스 할 수는 없었다. 대신 무료라는 것을 사이트의 씨를 뿌리는 데 이용하는 것은 어떨까 하고 페이크는 생각했다. 그녀는 친구 다섯 명을 초대하면 3개월 무료 사용권을 준다는 바이럴 정책을 도입했다. 이 정책 안에 내포된 보상책은 그녀가 상상했던 것 이상의 효과를 냈다. 처음 몇 달 사이에 가입자는 매달 75퍼센트에서 100퍼센트까지 증가했으며 블로거들 사이에서 점점 소문이 퍼지면서 그 수치는 더욱 치솟았다. 일찍이 웹 사용자들이 사진 올리는 기능을 매우 좋아할 것이라고 예측했던 안드리센처럼 페이크도 블로거들이 자아 표현을 할 수 있는 팔레트의 가지 수를 더욱 늘리고 싶어 할 것이라고 생각했다. 블로고스피어가 폭발적으로 성장하면서 플리커도 함께 성장했다. 블로그의 독자들이 사진들을 보려면 플리커 사이트로 클릭해야 이동해야 했기 때문에 플리커를 사용하는 모든 블로거들이 공짜로 사이트 광고를 해 준 셈이 되었다. 플리커의 성장률은 월 30퍼센트에서 50퍼센트로 증가했다. 소통의 힘으로 움직이는 또 하나의 소셜 바이럴 루프 제품이 만들어진 것이다. 플리커 상에 저장되거나 공유된 사진들을 사용하는 블로그들이 늘어날수록 플리커에 노출되는 사람들도 늘어났고, 이는 더 많은 블로그와 독자들이 플리커 서비스를 수용하는 원인이 되었다. 

주력이었던 MMOG에 뒤늦게 덧붙여진 기능 중 하나에 불과했던 이 서비스는 머지않아 인터넷에서 다섯 번째로 인기가 높은 사이트가 되었으며 많은 양의 사진을 저장하고자 하는 헤비 유저들에게 요금을 부과하는 방식으로 매출도 내고 있었다. 런칭 1년 후, 한때 빚더미에 올라앉았던 이 부부는 플리커를 야후에 매각했다.

* 이베이가 힘들게 배운 것처럼 바이럴 네트워크의 성공은 전적으로 사용자 커뮤니티에 의존한다. 사용자들이 연대하면 회사의 전략조차도 좌지우지할 수 있는 세력이 된다. 커뮤니티가 봉기할 때면 그 뒤에는 늘 여차하면 다른 데로 가버리겠다는 암묵적인 협박이 존재하며 사용자들의 필요와 통합된 사용자 기반을 이용해 돈을 벌고자 하는 회사의 필요 사이의 균형을 맞추는 일은 줄타기 곡예와도 같다.

2006년 초 마이스페이스는 독자적인 동영상 재생 프로그램을 출시했는데 초기엔 전망이 밝아 보였으나 곧 열기가 식어 버렸다. 구글과 야후도 유튜브에 따라 잡기 위한 시도를 했다. 그러나 이들 모두 이베이가 얻은 것과 똑같은 교훈을 얻었다. 즉, 어떤 바이럴 네트워크가 바이럴 루프를 달성하고 대체 불능의 지점에 이르게 되면 그 누구도 이것을 멈출 수 없다는 것이다. 

* 획기적인 돌파구는 '복사, 붙여넣기' 기능을 추가한 것이었다. 이제 사용자들은 친구의 이메일 주소와 생일을 일일이 키보드로 입력할 필요가 없었다. 복사와 붙여넣기만하면 바로 이 정보들을 다른 프로그램들로부터 가지고 올 수 있었다. 이 기능이 바이럴 계수를 1 이상으로 밀어 올렸고, 매일 1만 명씩 가입하기 시작했다. 버치는 판매액의 30퍼센트를 떼어 가는 광고 네트워크를 통해 배너 광고를 게재하는 방식으로 매출을 올리기 시작했다. 사용자들이 생일을 맞은 친구에게 카드를 보내고 싶어 하는 것은 당연한 일이었으므로 이카드(eCard) 기능도 추가했다. 버치 부부가 아내 소치의 가족들과 좀 더 가까이 살기 위해서 샌프란시스코로 이주할 무렵, 버스데이 알람에서 나는 수입은 월 1만 달러가 되었다. 실리콘 밸리의 과열된 부동산 시장을 감안하더라도 아파트와 6평짜리 작은 사무실 공간을 하나 빌리기에는 충분한 액수였다. 

* "사람들이 얼마나 많은 가치를 얻느냐는 각자가 얼마나 많은 정보를 커뮤니티와 공유하느냐에 달렸습니다"라는 주커버그의 설명대로 그는 초기에 가입한 최초의 무리들에게 사진을 올리고 정보를 공유하라고 독려했다. 2차로 가입하는 집단들이 이 정보를 보게 될 것이고 그들은 다시 최초 무리의 관심을 끌게 될 것이다. 이는 더페이스북닷컴이 순조롭게 움직이는 네트워크가 되도록 도와주었다.

* 그러나 지난 몇 년 사이에 나타난 하나의 트렌드에는 이론의 여지가 없다. 2007년에 두 사이트 모두 궁극적인 포화 상태에 이른 것처럼 보였다. 성장이 둔화되었다. 그때 페이스북은 두 가지의 변화를 시도함으로써, 사용자 1억에서 제자리걸음을 하고 있던 마이스페이스를 먼지 속에 남겨두고 새로운 가입자 유입의 파도를 만들어 냈다. 페이스북은 새로 가입한 사용자가 친구 10명을 만들고 나면 더 활발하게 사이트 활동을 개시할 가능성도 높아지고 친구 네트워크도 계속 커지게 된다는 사실을 계산해 냈다. 친구 10명 만들기를 장려하기 위해 페이스북은 '이 사람 혹시 아세요'라는 기능을 추가했고 이는 즉각적인 반응을 일으켰다. 이 작은 변화 하나가 페이스북의 바이럴 계수를 엄청나게 올려놓은 것이다.

* 시가 총액 1천억 달러의 회사인 구글에게도 취약점이 있다. 점점 더 많은 사람들이 사용자 관려(user engagement)에 의존하는 소셜 네트워크들을 온라인 접속 시 그들의 첫 방문지로 삼고 있기 때문이다. 다음 휴가는 어디로 갈지, 어떤 종류의 컴퓨터를 사야 할지, 초콜렛 쿠키를 만드는 가장 좋은 방법이 무엇인지 알고 싶을 때 자신의 광범위한 소셜 네트워크, 즉 신뢰하기 때문에 친구가 된 사람들에게 물어볼 수 있다면 무엇 때문에 구글에서 검색하겠는가? 수십만 건의 검색 결과와 맞닥뜨리는 대신 대화를 통해 원하는 답을 찾아낼 수 있다. 그렇다고 구글이 곧 망할 것이라는 소리는 아니다. 하지만 주커버그가 자신이 목표하는 바를 달성한다면 페이스북은 5억의 인구에게 포털 역할을 하게 된다. (사용자가 벌써 2억 명에 육박하고 있으니 목표의 3분의 1 이상을 달성한 셈이다.) 이렇게 되면 상상컨대 페이스북은 구글에서 발생하는 검색량의 상당 부분을 걷어갈 것이다. 게다가 페이스북이 회원들로 구성된 광대한 정보망 안에 믿을 수 있는 독자적인 검색 기능을 통합함으로써 사용자들로 하여금 자기 친구뿐 아니라 타인의 경험과 지식까지 활용할 수 있게 해 준다면 페이스북은 웹 2.0 마이크로소프트 뿐 아니라 구글도 될 수 있다. 

* 핀쿠스는 도시 지역에서 결정적 다수를 확보하는 것이 거의 불가능에 가깝다는 것도 발견했다. "한 온라인 커뮤니티가 타겟 집단의 15-20퍼센트를 확보하고 나면 그 가치가 실로 상당하기 때문에 나머지 80퍼센트도 곧 따라오게 됩니다. 하지만 도시는 너무 커요. 샌프란시스코에서 1만 5천 명을 확보해 봤자 10퍼센트도 안 됩니다. 반면에 하버드에서는 학생들을 2천 명만(페이스북에 가입하도록) 확보하면 게임 끝이죠. 이렇게 되면 학교에서 학교로 퍼져나가는 입소문의 기반을 갖게 되는 겁니다."

* 진짜 문제는 앱 제작자건 그들이 붙어사는 소셜 네트워크건 할 것 없이 그들이 어떻게 돈을 벌 것인가 하는 것이다. 소셜 네트워크가 앱 제작자들까지 들러붙을 수 있는 거대한 사용자 베이스를 구축한 것은 사실이지만, 그 누구도 이것을 어떻게 수익화 할 것인지에 대해서는 실행 가능한 전략을 내지 못하고 있다는 지적이 끊이지 않는다. 대규모의 사용자 베이스를 구축하기 위해 소셜 네트워크들은 무료로 서비스를 제공한다. 사용자에게 요금을 부과하면 달느 곳으로 가버리기 때문에 서비스를 유료로 만들 수는 없다. 그런데 문제는 광고 모델도 안 통한다는 것이다. 소셜 네트워크상에 게재된 배너 광고에 대한 클릭률은 0.02퍼센트가 될까 말까다. 스팸 메일도 이것보다는 높은 클릭률을 보일 것이다. 온라인에 오래 머무는 사용자일수록(소셜 네트워크 사용자들은 온라인에서 많은 시간을 보낸다) 배너 광고를 클릭할 확률이 낮기 때문이다.

* 바이럴 회사들이 채택하는 일반적인 전략은 덩치를 키워서 매각한다는 것인데 겨로가는 성공 반 실패 반이다. 핫오아낫은 추파를 던지는 무리들을 계속해서 끌어 모으며 성장을 지속하고 있고 핫메일은 마이크로소프트의 온라인 서비스에 튼튼한 보완자 역할을 하고 있으며, 페이팔은 이베이의 캐시카우가 됐다. 반면, 이베이가 아직 제대로 통합시키지 못한 스카이프는 페이팔만큼 수익을 내지 못하고 있고 AOL은 비보를 샀다가 망쳐 놓기만 했다. 구글의 오르쿠트는 브라질에서는 인기일지 몰라도 다른 곳에서는 거의 존재하지 않는 상태나 다름없다.

비관론자들은 페이스북과 페이스북의 모든 소셜 네트워크 친구들(마이스페이스 같은 경쟁자부터 슬라이드나 록유같은 위젯 제작자들에 이르기까지) 중 누구도 수익을 내는 방법을 찾아내지 못할 거라고 주장한다.

그러나 역사를 길잡이로 의존한다면 그들은 모두 틀렸다는 것이 증명될 것이다.

* 인터넷이 폭발적으로 성장한 90년대의 대다수 사람들은 "인터넷에서 돈을 벌 수 있는 방법은 없다"고 생각했다. 그러나 이베이와 아마존의 연이은 성공으로 그러한 사회적 통념은 허공 속으로 사라졌다. 그러자 인터넷 전문가들은 "검색으로 돈을 벌 방법이 없기 때문에 검색 기능은 상품이 될 수 없다"고 주장했다. 그러나 구글은 소비자가 정보를 찾는 바로 그 타이밍에 키워드 광고를 팔아 수십억 달러짜리 기업으로 성장하여 검색창 하나만으로도 돈을 벌 수 있다는 것을 입증했다. 인터넷 기업은 이러한 사회적 통념을 완전히 뒤집으면서 성장을 해왔다. 이제는 페이스북을 비롯한 소셜 네트워크가 앞으로 어디에서 기업의 비전을 찾고 어떻게 수익을 얻을 것인지 사람들의 관심을 끌고 있다. 구글이 사용자들이 찾는 '정보'에 주목을 하였다면 페이스북은 '사용자와 사용자 사이의 관계'에 주목하고 있다. 어떤 사용자가 아마존에서 책을 샀다면 페이스북은 페이스북 상에서의 프로파일과 행위에 기반을 두어 사용자 친구들 중 누가 여기에 가장 큰 관심을 보이는지 알아낸다. 페이스북은 이렇게 식별한 친구들의 뉴스 피드를 통해 그들에게 광고를 보낼 권리를 아마존에게 돈을 받고 판매한다. 그러나 사용자들의 사생활 침해에 대한 우려가 점차 커지고 있다. 이제 사용자의 바이럴로 성장한 바이럴 루프 기업은 사용자들에게 금전적인 인센티브를 직접 제공하는 것으로 사용자를 파트너로 끌어 들어야 할지도 모른다.

* 이 광고들은 소비자의 의도에 맞춰 소비자가 정보를 찾는 바로 그 타이밍에 소비자의 관심을 끌기 때문에 효과가 매우 강력하다. 광고를 보는 사람들 중 극소수라도 신차 구매를 생각하고 있는 사람이 있을 수 있다는 한 가닥 희망을 갖고 TV나 인터넷 배너 창에 자동차 광고를 하는 것과 소비자가 자동차 정보를 찾는 바로 그 순간에 정교하게 타깃팅된 광고를 내보내는 것 중 어느 것이 더 효과적이겠는가? 키워드 광고는 검색 산업에 일대 혁명을 가져왔고 구글은 각각의 검색어로부터 한푼 두푼을 긁어모아 수십억 달러 짜리 기업으로 성장했다.

* 페이스북과 같은 소셜 네트워크 회사들도 새로운 광고 형태를 찾고 있다. 문제는 전통적인 배너 광고가 더 이상 효과를 내지 못한다는 점이다. 웹 초창기에는 배너 광고에 대한 클릭율이 50퍼센트에 달하기도 했는데, 이것은 사용자들이 그때까지 배너 광고라는 것을 접해본 적이 없었기 때문이었다. ("흠, 이 버튼은 뭐 하는 거지?") 배너 클릭률은 꾸준히 감소해 왔으나 10년 전만 해도 6퍼센트대는 되었다. 지금은 1퍼센트 수준에서 맴돌고 있으며, 그나마 소셜 네트워크 사이트에서의 배너 클릭률은 이것보다도 훨씬 낮다. 페이스북이나 마이스페이스 사용자들은 인터넷에서 많은 시간을 보내는 사람들이지만, 온라인에서 많은 시간을 보내는 사람일수록 광고를 클릭할 확률이 낮다. 돌이켜 보면 대부분의 사람들이 자기 주위에서 배너 광고를 실제로 클릭하는 사람이 거의 없다는 것을 알고 있음에도 불구하고, 산업 전체가 '클릭할 수 있는 광고'라는 개념에 입각하여 구축되었다는 것이 놀라울 따름이다.

* 오늘날 마케터들은 수백 개의 채널과 수천 개의 출판물, 웹사이트, 블로그, 소셜 네트워크 그리고 광고를 게재할 수 있는 수백만 가지의 매체가 존재하는 새로운 환경을 설명하기 위해, '조각난' 혹은 '균열된' 이라는 표현을 쓴다. 와이어드의 편집자이자, <롱테일 경제학>의 저자인 크리스 앤더슨은 이를 '콘텐츠의 틈새화'로 정의했다. 테크놀로지 창업가이면서 NBA 농구팀 달라스 매버릭스의 소유주이기도 한 마크 큐반은 오늘날의 미디어를 '롱테일 마케팅 효과'라고 특정 지었다. 이것은 다양한 틈새 미디어의 등장으로 미디어 환경의 머리가 얇아지고 꼬리가 길어졌기 때문이다. 큐반은 이런 상황을 두고 "기존 미디어와 엔터테인먼트에 대한 대안이 증가하면서 머리 부분으로 이동하는데 드는 비용과 경쟁도 증가합니다"라고 부연했다. 문제는 마케터들이 이 혼잡한 아수라장에서 자신의 시간이 방해받는 것에 대해 갈수록 극심한 반감이 늘어가고 있는 소비자들에게 어떻게 메시지를 전달할 것인가 하는 것이다.

* 처음에 광고주들은 TV 프로그램 중간에 프로그램보다 더 큰 볼륨으로 광고를 삽입하면서 광고에 주목하게 만들었다. 하지만 곧 묵음버튼이 등장하여 이 술책을 수포로 만들었다. 그러자 방송사들은 광고 시간대를 아예 따로 추가하기 시작했는데, 1960년대에는 30분짜리 시트콤 하나에 3분씩 붙던 광고 시간대가 (1시간에 6분) 오늘날에는 30분당 8분으로 늘어났다. 프로그램 끝에 광고가 무더기로 붙기 시작하자 소비자들은 리모콘을 사용하여 다른 채널로 돌리기 시작했고, 방송사들은 소비자들이 다음 프로그램을 계속 시청하게 만들기 위해 다음 프로그램을 이전 것에 바로 연이어서 방송하고 광고를 중간에 끼우기 시작햇다 .그러자 시청자들은 티보와 디지털 비디오 녹화기(DVR)를 이용하여 프로그램을 건너뛰기하며 시청했고, 마케터들은 TV 광고를 재미있게 만들어서 시청자들이 보게 만드는 방식으로 대응했다. 최근의 몇몇 연구에 의하면 시청자들은 TV 광고의 처음 몇 마디가 자기들의 관심을 끌거나 혹은 감동적으로 와닿으면 빨리 감기를 덜하게 된다고 하니, 이 전략이 지금까지는 효과를 거두고 있는 셈이다. 달리 말하면 광고도 이제는 시청자에게 가치 명제를 제공해야 한다는 얘기다.

* 이 모든 논의들이 소셜 네트워크에 맞는 새로운 광고 형태를 찾는 것과 무슨 관계가 있을까? 소셜 미디어 광고 마케팅 회사인 로타미의 창립자이자 CEO인 앤디 몬프라이드의 이야기를 들어보면 충분한 관계가 있다.그는 자신이 이미 그 성배를 발견했다고 생각한다. 광고 단위는 더 이상 전통 배너 광고에서처럼 클릭 당 단가(Cost Per Click : CPC)에 기반을 두지 않는다. 새로운 단위는 시간, 즉 사용자가 특정 광고와 상호 작용을 한 '시간의 길이'다. 이 논리는 다음과 같이 적용된다. 로타미의 대표적인 제품인 크라우드 컨트롤을 설치한 소셜 네트워크 사이트는 사용자의 나이, 성별, 우편 번호를 로타미에게 제공한다. 이것들은 개략적인 데이터이며 사용자의 실제 신원을 파악할 수 있을 만큼 개인적 식별이 가능한 정보는 아니다. 그러고 나면 로타미는 온라인 상에서 사용자의 행동들을 추적할 수 있는 소프트웨어인 쿠키를 사용자의 컴퓨터로 발송하고 그 사용자의 온라인 행동을 기록한다. 예를 들어 클리니크라는 화장품 회사가 20-30대 엿어들 중 어떤 특정 콘텐츠를 블로그에 올리거나 특정 동영상을 보거나 평점을 매기거나 혹은 공유함으로써 미용 정보에 대한 관심을 표시한 사람들을 타깃으로 삼을 경우, 로타미는 20개 이상의 사이트를 통해 이 조건에 맞는 사용자 100만 명에게 도달할 수 있다.

우선, 몬프라이드는 다른 사람들의 구매 행위에 영향을 미치는 사람들, 즉 '영향력자들' 혹은 (작가이자 저널리스트인 말콤 글래드웰의 표현을 따르면) '연결자'를 찾아낸다. 몬프라이드는 소셜 네트워크 자체에는 콘텐츠가 없다고 강조한다. 사용자들이 생산해 내는 부산물이 있을 뿐이다. 브랜드 광고주들에게 있어 의미 있는 표시 혹은 식별 인자들은 '무엇에 관해 썼느냐가 아니라 무엇을 하느냐'이다. 몬프라이드는 "소비자들은 여러가지 방법으로 소셜 네트워크 플랫폼들을 사용합니다. 그들은 이메일을 보내고, 블로그를 하고, 댓글을 달고, 포스팅을 올리고, 공유하고, 링크하고, 파일을 올리고, 친구를 만들고, 스트리밍을 하고, 월페이퍼에 글을 입히고, 프로파일을 업데이트합니다. 현재 우리는 160가지의 소비자 행동을 추적하고 있는데, 이런 행위들은 모두 중요한 식별인자들이 됩니다"라고 밝혔다. 로타미는 영향력자들(추가하고, 가입하고, 올리고, 블로그하고, 포스팅한 사람들)을 식별해 내고, 그들의 행위를 엔터테인먼트, 건강, 운동, 미용 등의 카테고리에 맞춰 분류한 다음 여기에 18-34세의 여성이라는 필터를 더한다. 강력한 타깃팅 도구가 등장한 것이다. 심지어 최근 2일 안에 동영상을 올린 적이 있는 사람들 혹은 지난 1주 사이에 온라인에서 화장품을 구매한 적이 있는 사람들로 타깃을 제한할 수도 있다. 그 다음에 로타미는 특정 연령대(24세에서 35세 사이)에 속하는 특정 인원(200만 명)의 여성에 대해 그들이 특정 기간(45일)에 걸쳐 클리니크사의 광고물과 상호작용하면서 보낸 시간을 측정하고, 이를 단위로 만들어(예를 들어 4분) 광고주에게 판매한다. 마케팅의 역사에서 이제껏 본 적이 없는 낟알 타깃팅의 수준에 도달하는 것이다.

또 다른 예를 들어보자. 로타미가 젊은 여성 취향의 영화 프로모션을 한다고 가정하자 .광고주는 최근 24시간 내에 엔터테인먼트 관련 콘텐츠를 올렸거나, 봤거나, 블로그에 포스팅했거나, 혹은 거기에 댓글을 단 적이 있는 14-24세 사이의 미국 여성 100만 명에게 광고를 하기 위해 로타미를 고용했다. 광고주는 3주에 걸쳐 사용자당 4분이라는 시간을 구매했다. 단 사용자가 광고물(이 경우에는 영화 예고편)과의 상호작용을 멈추는 순간, 시간을 측정하는 시계도 멎는다는 조건이 붙었다. 우선 로타미는 영향력자들을 식별한 뒤 그들에게 예고편을 내보냈다. 그 중 수천 명은 그 동영상을 자기의 소셜 네트워크 프로파일이나 블로그 안에 삽입했다. 그리고 로타미는 영향력자의 프로파일이나 블로그를 통해 예고편을 본 방문자들을 추적해서, 타깃 인구통계조건(1-424세 여성)에 해당하는 사람의 숫자를 파악하고 그들 각각이 소비한 시간을 측정했다. 한편, 예고편 동영상은 친구의 사이트에서 이 동영상을 본 사람들 중 일부가 자기들도 동영상을 삽입함으로써 바이럴이 되어 퍼져 나갔다. 또 다른 사람들은 동영상에 댓글을 남기거나 친구에게 이에 대해 얘기하거나 혹은 동영상에 관한 포스트를 블로그에 올렸다. 이러한 모든 행위들에 대해 로타미는 시간을 측정했다. 그 결과 소셜 네트워크상에서 배너의 평균 클릭률인 0.02퍼센트보다 무려 31배가 높은 0.63퍼센트의 클릭율을 기록했고 전통적인 배너 광고에 비해 훨씬 저렴한 비용으로 100만 명의 타깃 집단에 도달할 수 있었다. 전 세계적으로 소셜 네트워크를 사용하고 있는 10억 명의 사용자들에게 마케터가 도달할 수 있는 방법은 없다는 사회적 통념으로 다시 돌아가 보자. 만약 당신이 역사의 끝이 여기라고 믿는다면 즉 마케터와 소비자 간의 시소 경쟁이 끝났으며 마케터들에게 더 이상 이 상황을 타개할 수 있는 방법은 없다고 믿는다면, 전 세계에 존재하는 수백 개의 소셜 네트워크들을 기다리고 있는 것은 파멸뿐이라는 전망을 신뢰할 것이다. 그러나 역사가 우리의 길잡이라면 소셜 네트워크들은 결코 실패하지 않는다. 예전의 닷컴 버블과 현재의 소셜 그래프 번성에 차이가 있다면, 인기가 너무 높아서 망한 닷컴 기업은 거의 없었다는 사실이다. 사실 그 회사들 대부분은 인기가 충분히 높지 못했기 때문에 망했다. 그 시절의 어리석은 기업의 전형인 펫츠닷컴, 이토이즈, 웹밴, 코즈모닷컴 등은 간접비를 충당할 수 있을 만큼의 사용자조차도 끌어들이지 못했다. 소셜 네트워크들은 정반대의 문제를 가지고 있다. 대역폭을 잡아먹는 사용자가 너무 많아서 문제인 것이다. 그러나 이것은 또한 소셜 네트워크들에게 엄청난 지렛대 역할을 하기도 한다.

* 사실 1년 후 페이스북은 소셜 애즈라는 또다른 방식을 시도했다. 비콘이 사용자 친구들에게 페이스북 밖에서의 사용자 행동에 대해 알려줬다면 소셜 애즈는 사용자들이 페이스북 안에서 무엇을 하는지 추적한다. 어떤 사용자가 아마존에서 책을 샀거나 훌루닷컴에서 영화를 다운로드했다면 페이스북은 페이스북 상에서의 프로파일과 행위에 기반을 두어 사용자 친구들 중 누가 여기에 가장 큰 관심을 보일지 알아낸다. 아마존은 그렇게 식별된 친구들의 뉴스 피드를 통해 그들에게 광고를 보낼 권리를 따기 위헤 페이스북에게 돈을 지불한다. 비즈니스 인사이더라는 블로그의 저자인 바산드 스리드하란은 소개 마케터의 역할을 한 대가로 사용자들은 친구들이 구매한 구매액의 5-10퍼센트 정도를 수수료로 받아야 한다고 제안했다. 이것은 사용자들에게 금전적인 인센티브를 직접 제공하는 것이다.

그리고 아마 여기에 정답의 일부가 있을지도 모른다. 사용자들을 파트너로 대접하라. 네트워크 이론에 따르면 페이스북에서 각각의 사용자는 나름대로의 가치를 갖게 되며, 활동적인 사용자나 더 활동적인 친구 네트워크를 가진 사용자일수록 그의 가치는 높아진다. 이렇게 되면 사용자는 마케터와 소비자 간의 게임에 자발적인 참여자가 된다. 만일 페이스북이 광고료의 일부를 사용자들에게 나누어 준다면 사용자들은 형태에 상관없이 새로운 광고에 기꺼이 동참할 것이다. 이것은 진정한 혁신이며, 소셜 그래프에서 가치를 찾아내는 방식의 연장이다.

이것이야말로 페이스북이나 마이스페이스, 기타 소셜 네트워크들, 혹은 바이럴루프닷컴에 올라와 있는 '바이럴 루프' 앱이 제공하는 가치 명제이다. 이 앱은 각 소셜 네트워크의 현재 기업 가치 그리고 그곳에서 당신과 당신 친구들의 활동 수준에 기반을 두어 당신의 바이럴 계수는 얼마인지, 그리고 소셜 네트워크에 당신이 지니는 가치는 얼마인지를 달러로 환산하여 알려준다.

그 다음에는 당신의 정당한 몫을 요구하라. 결국 당신과 같은 수억 명의 사용자가 아니라면 페이스북은 더이상 오늘날의 페이스북이 아닐 테니까.

* 바이럴 루프 기업의 특성

-웹 기반 : 인터넷에 더 적합하다.

-무료 : 사용자들은 요금을 내지 않고 제품을 사용한다.

-조직화 기술 : 스스로 콘텐츠를 만들어 내지 않는다. 사용자들이 만든다.

-단순한 콘셉트 : 쉽고 사용이 직관적이다.

-내장된 바이럴리티 : 사용자들은 자기의 이기적 욕구에서 제품을 퍼뜨린다.

-기하급수 성장 : 바이럴 계수가 1 이상이며, 성장률이 예측 가능해진다.

-네트워크 효과 : 사람들이 더 많이 참여할수록 참여할 인센티브도 늘어난다.

-얹히기 : 바이럴 네트워크는 다른 바이럴 네트워크 위에 얹혀져 서로 성장을 도울 수 있다.

-대체 불능의 지점 : 사실상 난공불락이 되는 지점이다.

-궁극적 포화 : 성장이 둔화되는 포화 시점에 이르게 된다.

* 바이럴 루프 회사들이 확산하는 데에는 몇 가지 다른 방식이 있다. 가장 기본적인 것은 별다른 요구도 없었는데 사용자가 어떤 것을 좋아하여 스스로 다른 사람들과 공유하는 이른바 '자연발생적' 방식이다. 소개 모델은 사용자가 다른 사용자를 데리고 오는 것에 의존하는 방식이며, 초대를 통한 바이럴 성장은 소셜 네트워크처럼 사용자가 친구나 다른 사람에게 가입하라고 초대함으로써 발생한다. 마지막으로 '바이럴 스팸'은 사용자의 동의 없이 강제로 무엇을 확산시키도록 강요하는 방식(사용자의 이메일 주소록을 강탈하는 행위 등)인데, 이 방식을 사용한 회사 중 어떤 것도 다음의 리스트에 올라와 있지 않은 것을 볼 때 이것은 지속 가능한 방식이 아니다.